Gabriela Kłos-Kufel

Teatr ludowy tożsamość wizualna

Praca magisterska zrealizowana w Pracowni Projektowania Komunikacji Wizualnej, na Wydziale Grafiki, Akademii Sztuk Pięknych w Krakowie, promotor dr Jakub Sowiński. Konsultacje typograficzne: Borys Kosmynka, Mateusz Machalski, Marian Misiak. Pełny tytuł: Czym jest tożsamość wizualna? Studium przypadku teatru ludowego w Krakowie.

W ramach pracy dyplomowej podjęłam się próby udowodnienia, że termin tożsamość wizualna jest bardziej adekwatnym tłumaczeniem angielskiego visual identity. Rozważania dotyczące nazewnictwa poprowadziły mnie w kierunku refleksji nad tym, czym w dzisiejszych czasach stało się projektowanie brandingu, kim jest współczesny projektant i jakie powinien posiadać umiejętności. Proces projektowania identyfikacji czy raczej tożsamości wizualnej w ostatnim czasie uległ zmianie. Projektanci mają do dyspozycji różnego rodzaju metodologie, metryki czy szablony, narzędzia zmieniają się razem z wkraczającą nową technologią, jednak intuicja, umiejętności współpracy, czy właśnie odpowiednie przeprowadzenie i zanalizowanie researchu-kwerendy są nieocenione w procesie… odkrywania tożsamości.

Powyższe przemyślenia starałam się sprawdzić w praktyce projektując tożsamość wizualną dla Teatru Ludowego w Krakowie.

Obecne Logo

Niewielu dyplomantów ma możliwość realnej współpracy z instytucją lub marką dla której projektują. Miałam na tyle szczęścia, że miałam możliwość spotkania i pozostania w kontakcie z Teatrem, otrzymałam też wszystkie potrzebne materiały, a po spotkaniu stworzyłam brief i wstępne założenia projektu.

Obecny sygnet Teatru Ludowego to adaptacja logo zaprojektowanego w latach 50. XX wieku przez Józefa Szajnę, wówczas pracującego w tej instytucji jako scenograf. Przez lata podjęto próby jego unowocześnienia. Wraz z kolejnymi zmianami dyrektorów Ludowy zmieniał i logo, jednak żadna z tych zmian nie przyjęła się na dłużej. Obecnie bardzo ekspresyjny sygnet Szajny zupełnie nie sprawdza się w mniejszych formatach. Poszarpane krawędzie stają się nieczytelnym szumem. Będących jego najistotniejszym elementem masek teatralnych, a raczej ich daleko idącego uproszczenia, można dopatrzeć się dopiero po chwili i większość przechodniów patrząc na plakat nie zauważa tych detali w logo. Podobnie jest z literą „T”. Ponadto aktualne logo występuje tylko w formie poziomej, przez co sprawia problemy w umieszczaniu jej na rożnych materiałach. W ramach ostatnich zmian dodany został logotyp nawiązujący do nowoczesności. Niestety jest zupełnie oderwany od sygnetu. Zapis wyrazu „Teatr” majuskułą wydaje się być nieuzasadniony, tym bardziej, że „Ludowy” zapisany jest już zgodnie z pisownią nazw własnych. Krój zastosowany w obecnym logotypie poprzez minimalne wydłużenia dolne i górne jest bardziej dekoracyjny niż czytelny. Nie pomaga też brak światła w połączeniach łuków z pionem w literach „d” i „w”. Z oddali rzucają się w oczy jedynie rytmiczne piony.

Uwagę niepotrzebnie przyciągają dwie jasne plamy światła wewnątrzliterowego w drugim „T” w wyrazie „Teatr” i w „L” z „Ludowy”. „y” przypomina literę „u” z akcentem dolnym. Całość, z sygnetem nie funkcjonuje dobrze. Dwa odrębne światy zupełnie nie prowadzą ze sobą dialogu. Konieczności zmiany dowodzi też fakt, że obecne logo nie funkcjonuje w świadomości mieszkańców. Pytani mówią o charakterystycznym budynku z neonem, w Nowej Hucie. Mało kto pamięta, że ten teatr w ogóle logo posiada. 

Zgodnie z intencją władz teatru nowa tożsamość wizualna miała nawiązywać do poprzedniego sygnetu. Próby jego uproszczenia podjęte w przeszłości nie wypadły najlepiej i nie przyjęły się. Poprawa czytelności musiałaby wiązać się z narysowaniem masek jako masek teatralnych, co byłoby symbolem dość oczywistym. Zostaje więc litera „T”, która z resztą była obecna w każdej dotychczasowej wersji logo. Niemniej jednak, literę „T”, w logo mógłby mieć każdy teatr. Toteż po próbach wypracowania litery w charakterze Ludowego, wróciłam do koncepcji, o której myślałam od początku. 

Ponieważ obecne logo nie funkcjonuje w świadomości mieszkańców nowy projekt wymagałby odpowiedniego wypromowania. Tymczasem skoro teatr kojarzony jest z budynkiem i neonem to może lepszym pomysłem jest wykorzystanie symboli, które już w tej świadomości społecznej jak i przestrzeni publicznej funkcjonują. 

Rebranding 

Poszukiwanie tożsamości wizualnej Teatru Ludowego zaczęłam od inspiracji formą architektoniczną. Prosta, oparta na prostokątach i złotej proporcji fasada wpisuje się w konwencję modernistyczną. Wąski pasek z nazwą teatru nad drzwiami, zdobiony po obu stronach geometrycznym wzorami jest właściwie jedynym elementem dekoracyjnym, wieżyczki z iglicami wieńczą całość. Rozłożystość budynku od razu rzuca się w oczy, podobnie zresztą jak neon. Wewnątrz czuje się przestrzeń, przestronność, powietrze. Jakby zapowietrzającego się w swojej dumie socrealizmu, stylizowane na kryształowe żyrandole, liczne listwy dekoracyjne kojarzą się z radzieckim imperializmem. Elementy te jednak, zestawione z mocnymi kolorami ścian, prostymi formami mebli i drzwi wyglądają osobliwie. Chciałabym, żeby to uczucie przestrzenności pozostało i manifestowało się w identyfikacji…, tożsamości wizualnej symbolizując przestrzeń oddaną ludziom, zapraszającą ich do tego, aby ją wypełnili, ale także by w sposób demokratyczny stali się częścią tego miejsca. Władze teatru o to dbają organizując liczne warsztaty dla publiczności, a reżyserzy często burzą czwartą ścianę między widzem a aktorem. Teatr Ludowy jest częścią Nowej Huty jako dzielnicy, ale jest też częścią społeczności. 

Ludowy Variable

Za punkt wyjścia posłużył mi neon. To on do tej pory, oprócz budynku, stanowił znak rozpoznawczy teatru. Kształtowanie tożsamości opiera się na powtórzeniach, a raczej na ich wychwytywaniu. Uznałam więc, że korzystna dla logo będzie forma, która nawiązuje do tego już tak bardzo kojarzonego z tą instytucją elementu. Tym bardziej, że liternictwo w nim użyte intrygowało mnie odkąd pierwszy raz je zobaczyłam. Jednocześnie kojarzące się z filmami sci-fi z lat osiemdziesiątych ale także z pewnego rodzaju industrialnością.

Jednak użycie neonu jako logotypu wiąże się z kilkoma trudnościami. Gięte szkło ma swoje ograniczenia i wymogi niekiedy rozmijające się ze sztuką projektowania krojów pisma. Białe litery w dzień prezentujące się na ciemnym tle elewacji, wyglądają inaczej, niż świecące się w nocy jako czarny font na białym tle. W literach „A”, „E”, „R” poziome elementy rozmieszczone są dość blisko siebie i w pomniejszeniu zlewają się. „A” będące zwykle jedną z węższych liter alfabetu w neonie jest wyjątkowo szerokie, podczas gdy „O”, i „N” są dość wąskie. Konstrukcja fontu opartego o to liternictwo wymagała wprowadzenia kilku korekt.

Na bazie neonu powstał geometryczny, jednoelementowy, krój Ludowy Variable. O szerokości od Condensed  600 do Extended 1900. Do zestawu glifów latin extended dodałam kilka ikon i piktogramów, które mogą być użyte w projekcie Wayfindingu spójnego z tożsamość wizualną Teatru.

Logo

Animowane, szerokie, otwarte, nieskończone.

Jak piszę w części odautorskiego komentarza do pracy, samo w sobie logo w dzisiejszych czasach nie wystarczy, by stworzyć spójną tożsamość wizualną. Pasek biegnący wzdłuż fasady budynku, jak i archiwalny program teatralny z nazwą teatru zapisaną „dookoła” stał się inspiracją dla formy logo. Zamiast umieszczać je w tradycyjny sposób w rogu nośnika, logotyp w podstawowej wersji składa się z czarnego liternictwa na białym tle powtarzanego w nieskończoność. W końcu gatunek dramatu istnieje od czasów starożytnych i sztuki takie jak Antygona grane są po raz wtóry, ciągle zaskakując i przyciągając widzów.

Forma poziomego pasa otwiera nowe możliwości umieszczania logo. Znak ma też formę animowaną. Nawiązującą do telewizyjnych pasków z najnowszymi informacjami. Wielokrotnie sztuki teatralne stanowią komentarz do aktualnych wydarzeń. W repertuarze Teatru Ludowego te odniesienia są widoczne. Podobnie jak inkluzywność, burzenie tej „czwartej ściany” między aktorami, a publicznością, repertuar dla starszych i młodszych widzów, częste akcje, wydarzenia, warsztaty, Teatralny Instytut Młodych. Logo umieszczane jest zawsze tak, by stanowiło kompozycję otwartą, dynamiczne, przyciąga uwagę aplikowane na ruchomych postach w mediach społecznościowych, które pełnią ważną rolę w przypadku kierowania oferty teatru do młodszego pokolenia.

Na różnych formatach wielkość logo wyznacza się w oparciu o kwadrat, w którym mieści się na wysokość dwadzieścia logo o szerokości h. Skalowanie znaku odbywa się przez odpowiednio powiększenie lub pomniejszenie kwadratu, tak, aby „mieścił się” w danym formacie. Jego bok powinien przystawać do co najmniej jednego wymiaru nośnika. W przypadku, gdy w ten sposób umieszczony i dopasowany logotyp nie zawiera całej nazwy „Teatr Ludowy”, ponieważ cały logotyp jest dłuższy niż szerokość danego formatu, należy zastosować logo w formie logotypu w dwóch wierszach.

Skalowanie logo

Logo o wysokości h powtórzone dwadzieścia razy tworzy kwadrat, który później umieszczony i dopasowany do wymiarów danego formatu wyznacza jego wielość na danym nośniku. Stosunek wysokości do wysokości nośnika wynosi 1:20.

W przypadku jednak, gdy dłuższy bok docelowego formatu jest większy lub równy dwukrotności kwadratu z dwudziestoma logo, wielkość logotypu określa się na podstawie kwadratu który jest odpowiednio: jeśli oryginalny kwadrat zmieściłby się w danym formacie dwa razy, to kwadrat na podstawie którego wyznaczona będzie wysokość logo jest dwa razy większy. Czyli stosunek wysokości logo do wysokości nośnika wynosi w tym przypadku 1:10.

Font główny 

Relacja pomiędzy wnętrzem teatru, a architekturą jego głównej siedziby stała się pretekstem do podjęcia próby odbicia jej w typografii. W ten sposób font inspirowany neonem został sparowany z klasycystycznym fontem Chronicle autorstwa Jonathana Hoeflera z Hoefler&Co. To kontrastowe połączenie stało się głównym motywem wizualnym w projekcie.

Zdjęcia

Całość tożsamości wizualnej dopełniają zdjęcia. Do tej pory to one pełniły główną rolę na plakatach czy stronie internetowej i ponieważ to rozwiązanie się sprawdzało założeniem projektu było zachowanie tego rozwiązania. Ekspresyjne twarze aktorów i wyrazista scenografia przyciągają uwagę przechodniów. Do tego światło, kurtyna, tajemnica, przestrzeń sceny, to wszystko buduję specyficzną magię teatru. Na plakatach zaproponowałam zdjęcia, w których światło o mocnym kolorze tworzy przestrzeń. W przeszłości to właśnie kolor odróżniał kolejne afisze teatru.

Projekt strony internetowej

Strona internetowa dostosowana jest do wytycznych WCAG. Użytkownik korzystając z menu dostępności może dostosować ją do swoich potrzeb. Głównym celem strony głównej jest prezentacja aktualnie granych spektakli, zainteresowanie użytkownika premierami i w konsekwencji zakup biletów. Temu też została podporządkowana.

Ponieważ od dłuższego czasu premierowe spektakle posiadają trailery, wykorzystałam je jako dominujący element strony głównej. Architektura informacji uległa uporządkowaniu, nieczytelne podwójne menu zostało zastapione pojedynczą belką na górze oraz rozbudowaną stopką do której przeniosłam wszelkie administracyjne podstrony. Sekcja o teatrze została powiększona o podstronę kontakt i zespół, oraz o prezentację archiwaliów, w których można znaleźć takie perełki jak prace krakowskich grafików i malarzy użyte do zilustrowania programów teatralnych z lat siedemdziesiątych. Podstrona historia jest świetnym miejscem do zaprezentowania tych zbiorów.

Publikacja pracy magisterskiej