Branding, Branding Holistyczny. Co to właściwie znaczy i dlaczego to przyszłość budowania marek?

Każdy biznes zaczyna się od idei. Pomysłu. I odważnego człowieka. Ciebie. Już na tym etapie warto pomyśleć o tym jak ten biznes będzie przedstawiany światu. Czym zyskasz sympatię klientów? Co odróżni Cię od konkurencji? To właśnie zalążki strategii z którą ściśle powiązany jest kształt komunikacji wizualnej marki czyli to jak wyglądało będzie logo, posty w socialmediach, strona internetowa, banery, broszury, opakowania, metki itp. Dobry branding to podstawa wizerunku marki, to on komunikuje jej filozofię, wyjątkowe cechy, podejście do klienta, innowacyjność produktów.

Jeśli Twoja firma byłaby osobą to jaką?

Jakie miałaby cechy „charakteru”?

Byłby to człowiek młody, energiczny, ciekawy świata, chętnie rozwijający się i angażujący się w różne przedsięwzięcia? A może ekspert bazujący na doświadczeniu, badaniach i sprawdzonych metodach, oferujący bezkompromisowo najwyższą jakość i profesjonalne podejście? Szwajcarski psycholog, psychiatra ale też artysta, malarz Carl Gustaw Jung (tak, to ten gość od psychologii analitycznej) wyodrębnił 12 archetypów osobowości. To grupy cech, które (często nieświadomie) dostrzegamy u otaczających nas osób. Z łatwością też rozpoznajemy je u silnych marek.

Jako klienci często komentujemy kiedy zauważymy, że jakiś brand zachował się nie w „swoim stylu” lub nawiązał do działania innej firmy. Na przykład BNP Paribas od dłuższego czasu intensywnie promuje dbałość o środowisko naturalne (zielony branding) gdyby na przykład Santander pokazał kampanię w której podkreślałby ekologiczne podejście od razu stwierdzilibyśmy, że czerwoni zainspirowali się zieloną konkurencją.

Tożsamość.

To, jaką postawę przyjmujemy wobec świata, społeczeństwa, naszej oferty, a przede wszystkim klienta tworzy tożsamość naszej marki. Moją pasją, zawodem i misją jest nadawanie formy graficznej tej tożsamości. Analizując Twoja ofertę, konkurencję, rynek i świat Twojej branży, prowadząc rozmowy i warsztaty ideacyjne jesteśmy w stanie razem wypracować założenia, które dadzą początek spójnej tożsamości i komunikacji wizualnej marki.

Tak jak strój coś o nas mówi, lubimy kiedy wyraża nasz nastrój, odzwierciedla charakter tak branding Twojej marki opowiada o Twoim podejściu, o tym w jaki sposób chcesz zmienić świat. Tożsamość wizualna, to krótko mówiąc to, jak Twoja marka wygląda w internecie, na półce w sklepie, w przestrzeni miejskiej, ale także wewnątrz, w siedzibie firmy.

Dlaczego holistyczny?

Bo tylko szerokie, systemowe podejście do kreowania identyfikacji wizualnej ma szanse realnie działać. Sprzeczne komunikaty budzą w nas podejrzenia, podskórnie czujemy, że coś nie gra, jakby ktoś się plątał w zeznaniach.

Dlatego niezwykle ważne jest by, na przykład, prosty design strony internetowej znajdował swoje odzwierciedlenie w prostych socialmediach czy mailingach, które mają przecież na tą stronę prowadzić. To, że decydujemy się na minimalizm powinno być konsekwencją wypracowania tożsamości marki. Prostota jest wyrazem profesjonalizmu i nowoczesności, doskonale budzi zaufanie, choć może powodować ryzyko niedostatecznego przyciągania uwagi, chyba że stanie się tłem dla wyrazistego keyvisuala, charakterystycznego ambasadora marki czy brandhero.

Spójna tożsamość marki zapewnia długofalowe zyski, budowanie silnej pozycji. Jednorazowe różne kampanie choć na krótką metę przyciągają uwagę to niestety szybko stają się zapomniane. Konsekwentnie budowana komunikacja przedstawiająca faktyczne, stojące za danym biznesem wartości buduje zaufanie klientów i pozycję na rynku. To nie musi być misja rozwiązania wszystkich problemów tego świata, ale każdy z nas ma jakąś motywację by robić to, co robi.

Po wypracowaniu tej motywacji – why marki kolejnym krokiem jest zajęcie się how czyli w jaki sposób będziemy ten świat zmieniać, co w naszej komunikacji będziemy podkreślać, co nas wyróżnia wśród konkurencji, jak wypełniamy lukę.

Przykład?

Nike jako typowa marka reprezentująca archetyp bohatera chce motywować swoich klientów („just do it”) towarzyszyć im w przekraczaniu własnych możliwości i dążeniu do celu. Wyzwanie. Rywalizacja. Zwycięstwo. Nike to w końcu starożytna bogini zwycięstwa. Ich kultowe logo swoosh ma w sobie siłę, dynamikę i przede wszystkim… jest „szybkie” co jasno komunikowało jeden z ich głównych celi: zapewnienie biegaczom butów które zwiększałyby ich szanse na pokonywanie kolejnych rekordów.

Cel ten został osiągnięty. Osławione Nike Zoom Vaporfly zwiększają wyniki sportowców o 4% potwierdziły to badania analityków z New York Times. To właśnie w tym modelu obuwia został pobity rekord świata w maratonie (dokonał tego Kenijczyk Eliud Kipchoge w Berlinie w 2018 roku).

Tak oto cel marki zdefiniował strategię rozwoju, i całą identyfikację wizualną marki czyli charakter materiałów marketingowych, logo, brandhero, kształt i design kampanii, design produktów i materiałów wewnętrznych. To coś, na co jako klienci rzadko zwracamy szczególną uwagę, to zakodowuje się nam mimowolnie w pamięci.

Branding bez odpowiedniej strategii bazującej na celu i motywacji marki-why pozostaje tylko paroma ładnymi obrazkami bez jakiejkolwiek głębi czy pomysłu. Budując markę projektujemy emocje jakie marka ma wywoływać u klienta jego doświadczenie w zetknięciu z produktem.

Słowniczek

Zdaję sobie sprawę, że w tym wpisie pojawiło się sporo trudnych słów.

Branding – to cały proces budowania wizerunku marki, składa się na niego strategia następnie wszelkiego rodzaju projekty graficzne, które spójne i przemyślanie zrobione komunikują strategię i podejście danego przedsiębiorstwa.

Marketing a branding – różnica jest prosta, marketing i szeroko pojęta reklama skupia się na pozyskaniu klienta, jednorazową akcją, przyciągnięciem uwagi i… tyle. na tym Marketing się kończy. Branding to działania, które pozwolą klientowi przyciągniętemu skutecznymi działaniami marketingowymi przywiązać się do naszej marki, nawiązać relację, pozostać na dłużej.

Identyfikacja wizualna – z angielskiego visual identity, niemniej jednak dobre tłumaczenie tego słowa powinno brzmieć „tożsamość wizualna”. Identyfikację kojarzymy często z rozpoznaniem czegoś przez kogoś, nasz produkt w dobrze zaprojektowanym opakowaniu będzie łatwo zidentyfikować na sklepowej półce. Identyfikacja marki to jej rozpoznawalność, tożsamość natomiast…

Tożsamość marki – rozpisałam się o tym już wyżej, ale podsumowując to core, DNA marki, to co sprawia, że jesteśmy kim jesteśmy. Projekt graficzny spójny z tożsamością marki jest w stanie w dużym stopniu przyczynić się do budowania wiarygodnego, solidnego wizerunku.

Logo – znak. komunikat. wiadomość. Projekt graficzny, który Twoi klienci będą z Tobą kojarzyć, szybko rozpoznawać, dekodować, interpretować, ale bez przesady. Żyjemy w społeczeństwie obrazkowym, prosty obrazek jest symbolem abstrakcyjnego pojęcia jakim dla Twoich przyszłych klientów będzie Twoja marka.

Czy ma kojarzyć się z czymś miłym, pluszowym, bezpiecznym (zobacz moje logo dla Aleksandry, która ręcznie tworzy wyjątkowe maskotki dla dzieci) Czy z dynamicznym, ulotnym, wysublimowanym, zmiennym, drapieżnym (projekt logo dla teatru baletowego). Dobre logo wywołuje emocje, które wybierzemy, które bezpośrednio łączą się z tożsamością Twojej marki, jest proste, wyjątkowe, rozpoznawalne, identyfikowalne.

Logotyp – (nie mogłam się do to tego nie odnieść) nie mylić z logo. Logo może składać się z obrazka zwanego sygnetem oraz z napisu: logotypu właśnie. Człon „typo” odnosi się do typografii.

Typografia – ma bardzo wiele definicji, jednak ta najbardziej podstawowa to dobór kroju pisma do charakteru projektu, publikacji, wypowiedzi. Czyli ogólnie, to jak dany tekst wygląda.