Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Twórca/The Creator
Jeśli czegoś nie ma to ja to stworzę. W końcu potrzeba matką wynalazków. Twórca wykorzystuje swój sprawczy potencjał by wprowadzać w życie innowacyjne rozwiązania, ale przede wszystkim aktywuje potencjał swoich klientów. Wizjoner śmiało patrzący w przyszłość. Świetnie sprawdzi się w przypadku branż związanych z edukacją i szeroko pojętym rozwojem osobistym.
Jak pomaga swoim klientom?
Pomaga im samym tworzyć, rozwijać się, odkrywać własny potencjał.
Marki w archetypie Twórcy?
Szkolnym przykładem jest Lego. Jako producent de facto zabawek mogliby prowadzić komunikację w stylu marek kolorowych napojów gazowanych, o zabawie, radości, życiu chwilą (one będą w archetypie Wesołka), miły, spędzaniu czasu itp.
Dlaczego tego nie robi? Bo klocki, które mają przez chwilę zająć i ucieszyć dziecko powinny być tanie, jednorazowe niczym plastikowa butelka. Po za tym, faktem jest, że dzieci i dorośli mogą wspólnie z Lego stworzyć naprawdę świetne rzeczy, kreatywnie spożytkować sporą ilość czasu. Podejmując nowe wyzwania i rozwiązując mini problemy uczą się jak kiedyś rozwiązywać te bardziej złożone. Niewykorzystanie tych faktów w komunikacji marki byłoby ewidentnym błędem.
Wykorzystując ten potencjał marka w archetypie Twórca tworzy narrację, że nie jest to “zwykła zabawka” (choć i ta “rozkołysa, rozbawi”) tylko wsparcie rozwoju pociechy, kreatywności, logicznego myślenia, za które przecież jesteśmy skłonni zapłacić trochę więcej.
Twórcą będzie też Adobe które od lat pomaga projektantom i artystom dostarczając oprogramowanie do pracy, także Instagram który pomaga twórcom różnego rodzaju obrazkowej treści.
Jak wyglądają marki Twórcy?
Będzie kolorowo. Czy radośnie? będzie, w końcu mówimy o radości tworzenia. Wszyscy kojarzymy nowy branding Instagrama z gradientem pod białą ikoną, Adobe ma ikonę z jeszcze większą ilością kolorów pod swoim sygnetem. Prezentując oszałamiająco dobre prace artystów i projektantów promują swoje programy, komunikując że tylko dzięki ich produktom możemy być w stanie coś takiego stworzyć.
Rozbudowaną paletą kolorów pokazujemy klientowi moc możliwości jakie otworzą się przed nim dzięki naszym produktom. (Kto pamięta tęczowe logo Apple z 1977 i używane przez nich aż do 1998roku? Bynajmniej wybór ten nie dotyczył kwestii światopoglądowych, a komunikował, że Apple II, pierwszy komputer osobisty tej marki, może te 6 kolorów wyświetlić. Nawiasem mówiąc oni też wykorzystują narrację twórcy, reklamując swoje produkty jako te, które, a jakże pomagają klientom się rozwijać (Apple for Education) i spełniać zawodowo, artystycznie (linia produktów pro).
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Pozostałe archetypy:
