Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Towarzysz/The Everyman
Marki w tym archetypie to dobrzy kumple, przyjaciele, towarzysze dnia codziennego. Zwykle niezbyt krzykliwi, spokojni, budzacy zaufanie. Klient zwykle zauważa dopiero brak swojego towarzysza. Ulubiony szampon który nie szczypie dzieciaki w oczy, butelka z tak zmyślnie zrobionym zamknięciem, sprytne. Ale to też technologia np zmywarka, iroboty czy ikosiarki. Po krótkim czasie przyzwyczajamy się do dobrych rozwiązań i dotkliwie odczuwamy brak gdy taki robot się zepsuje. Narracja tych marek to właśnie towarzyszenie ludziom w życiu. Prosto, zwyczajnie, bez fajerwerków, ale za to zawsze kiedy tego potrzebujesz.
Jak pomaga swoim klientom?
Pomagają swoim klientom dostarczając rozwiązań do użytku na co dzień, niezawodni, cisi pomagacze :-). Mocną stroną jest budowanie przywiązania, bardzo często Towarzysze budują ze swoimi klientami długodystansowe relacje, nie ma to jak sprawdzony, niezawodny, wierny towarzysz. Potrzebujesz produktu, który zawsze będzie pod ręką, doskonale wpisze się w twoją rutynę, szybko cię do siebie przekona i od teraz będzie towarzyszył ci każdego dnia. Tak marka Towarzysz wpisuje się w historię swojego klienta.
Marki w archetypie Towarzysza?
To wspomniane wyżej firmy z branży kosmetycznej codzienna pielęgnacja itp. itd. np. Bambino (pamiętacie reklamy, o tym jak szeroką gamą produktów dbają o całą rodzinę, wpisując się jednocześnie w narrację Opiekuna, jako marka która pomaga klientowi się troszczyć. Przykładem Everymana jest także Ikea, podkreślająca możliwości customizowania, dopasowywania ich np modułowych produktów pod konkretnego klienta. Urządzenie dobrego wnętrza nie polega na wybraniu gotowca ze sklepu i skopiowania go 1 do 1 do swojej przestrzeni, w Ikea to doskonale rozumieją i nie zarzucają klienta swoją wizją, wręcz promują kreatywne zastosowania swoich produktów, towarzyszą, pozwalają klientowi realizować swoje pomysły bez narzucania, że fotel z kolekcji pokojów dziennych koniecznie musi się w takowym znaleźć. Towarzyszami też są marki z branży motoryzacyjnej np Volvo w ostatnich kampaniach podkreślające bezpieczeństwo swoich samochodów, czy Volkswagen (z niemieckiego volks – ludzie, wagen – pojazdy w luźnym, moim, autorskim, niekoniecznie poprawnym tłumaczeniu: auta dla ludzi, innymi słowy samochody dla mas).
Jak wyglądają Towarzysze?
Naturalnie ich identyfikacje wizualne będą bardziej stonowane, spokojne, tu bardzo ważna jest spójność, kiedy w grę wchodzi zaufanie, spójność jest obowiązkowa, przede wszystkim przekazu i stanu faktycznego (gdyby Volvo budując swój wizerunek na bezpieczeństwie popełniło rażący błąd w tej dziedzinie bardzo by straciło zaufanie klientów [nawiasem mówiąc ciekawe jak będzie z awaryjnością nowego deLoreane’a, którego poprzednicy zasłynęli z częstych wizyt u mechaników).
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Pozostałe archetypy:
