Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Niewinny/The Innocent
Ta nazwa też jakoś dziwnie się po polsku kojarzy. A jest to archetyp bardzo interesujący. Z jednej stron mamy szczerość, czyste intencje, tak jasne robimy biznes żeby zarabiać żeby pracownicy byli wynagradzani itd. Ale najważniejsza jest nasza misja, bo robimy super rzeczy, naszym biznesem pomagamy ludziom. Z drugiej strony mamy niewinne… przyjemności. W jednym momencie zapominamy o tym jakie to niezdrowe, sztuczne tudzież chemiczne, bo przecież ach, ta “mleczna pianka z aksamitnym kremem” itp. Ta narracja będzie bliska z tą marki kochanka, najczęściej jednak są to produkty dużo bardziej atrakcyjne cenowo, przeznaczone dla dzieci, rozwiązanie na dziecięcą miłość do słodyczy ponieważ nasza marka jest niewinna, te słodycze mają “wartościowe składniki odżywcze”.
Jak pomaga swoim klientom?
Pomagają produkty marki, które wyróżniają się na tle, wg narracji marki “ mało niewinnej” konkurencji, dają chwilowe poczucie zapomnienia, prostego szczęścia, sielanka, sentymentalizm i tak dalej. Twoja chwila przyjemności. Wpisują się w historię klienta, który w swoim życiu pełnym rutyny poszukuje produktu, który na chwilę rozjaśni mu dzień.
Przykłady marek w archetypie Niewinny?
Kinder, Milka wiadomo, Haribo z obietnicą prostego szczęścia jakie daje żelowe wspomnienie dzieciństwa. Almette i kraina szczęścia na łące. Fantazja, Dove ze swoimi ciałopozytywnymi reklamami, jednocześnie wpisuje się też w narrację o marce Towarzyszu, który akceptuje klienta takim jakim jest.
Przykładem archetypu jest też… McDonalds!
Pamiętasz jak wyglądały ich restauracje w latach 90tych? krzykliwe, kolorowe, czerwono-żółto-białe elementy zdobiły owe lokale. Następnie głośno zrobiło się o szkodliwości jedzenia typu fastfood i tak dalej. Jak w tym kryzysie wizerunkowym zareagowała marka z klaunem? (wtedy typowy archetyp marki Wesołka, przyjdź, kup więcej, największy zestaw, radośnie, kolorowo i także całkiem niewinnie). Kiedy niewinny okazał się być winny coraz większej otyłości ludzkości, musiał coś w swoim wizerunku zmienić.
Do Happy Mealów wkroczyły jabłka. Mały krok, ale nastąpiły także i te większe. Na szczęście dla konsumentów zmieniło się bardzo wiele. Począwszy od wystroju wnętrz, przytulne brązy, beże, elementy drewna itp. stonowanie, ciepło, ogólnie miło, w sam raz na rodzinne, przyjacielskie spotkanie, ale nie jakieś długie, bez przesady, to w końcu fast food. Dizajn rodem z fajnej, przystępnej cenowo kawiarni.
Duże zmiany zostały także wprowadzone w samo how marki. Na ich stronie obecnie znajdziemy zakładkę „jakość”, gdzie możemy się dowiedzieć że ser w sprzedawanych w Polsce Cheeseburgerach produkowany jest przez polską firmę Hochland, mleko przez Mlekovitę, a ziemniaki na słynne frytki uprawiane są województwie wielkopolskim, pomorskim, zachodniopomorskim i kujawsko-pomorskim. Sama “karta” ulega zmianie w zależności od zakątka świata w którym dana restauracja się znajduje.
Mac jest żywym przykładem na to, że Niewinny nie musi pokazywać się wyłącznie w bielach. Tu chodzi o podejście, chęć bycia transparentnym i pod każdym względem fair, akceptowanie wszystkich, wspieranie uciśnionych, ale też lokalnych przedsiębiorców i tak dalej. Jeżeli to są wartości które chcemy za wszelką cenę prezentować wywierając tym samym duży wpływ na branżę jak i na samego konsumenta warto rozważyć połączenie archetypu Niewinnego z Wojownikiem, (rycerz o czystym sercu i takie tam.)
Jak wyglądają marki w tym archetypie?
Stereotyp o bieli i niebiańskich kolorach już obaliliśmy, choć daleka jestem od skreślania tych kolorów z moich moodboardów dla marek w tym archetypie. Dlaczego? Biel jest idealnym tłem, wprowadza poczucie czystości, harmonii i profesjonalizmu, świetnie wyeksponuje subtelny key visual. Jak w przypadku Dove detale w granatach i “złocie”.
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Pozostałe archetypy:
