Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Mędrzec/The Sage
Autorytet w branży. Doświadczony ekspert. Jego misją jest służyć radą i sypać z rękawa ciekawostkami. Podpiera się badaniami naukowymi, “wszystko sprawdza empirycznie”. Obala mity. Wierzy, że zmieni świat na lepsze edukując swojego odbiorcę. Pozycję eksperta trzeba sobie wyrobić. Bez doświadczenia, badań i statystyk jest to bardzo trudne. Warto zatrudnić ekspertów i to nimi się chwalić. Podzielić się z klientem wynikami przeprowadzonych badań, ekspercką wiedzą.
Jak pomaga swoim klientom?
Wyjaśnia jak działa tak Wszechświat jak i najbliższe otoczenie. Tłumaczy, upraszcza, wykłada. Zapewnia wsparcie merytoryczne, wiarygodnosć i duże doświadczenie. Klient potrzebuje eksperta, który wprowadzi go w skomplikowane, często przerastające go zagadnienie. On nie musi tego wszystkiego wiedzieć, od tego ma markę Mędrca.
Przykłady marek w archetypie Mędrca?
To na przykład Google, jako lider w branży ma duże doświadczenie, wiedzę popartą badaniami, a w inicjatywach takich Google Internetowe Rewolucje chce tą wiedzą się dzielić. Mędrcem zdecydowanie chce być także BBC czy National Geographic. To archetyp, który pasował będzie bankom np Millenium i jego kampania gdzie każdy spot zaczynany jest od ciekawostki. Marki związane z mediami też mogą skorzystać z prowadzenia narracji mędrca. Jako te opiniotwórcze, pokazujące prawdę, filtrujące nadmiar informacji, pokazujące te wg nich „wartościowe”.
Jak wyglądają marki w tym archetypie?
Tu podobnie jak u marki Czarodzieja, największy wpływ na identyfikację będą miały wyjątkowe cechy marki, DNA, branża. Jednak faktem jest, że Mędrzec musi wyglądać poważnie, bardzo profesjonalnie, elegancko. Mile widziane będą szarości, czernie, ciemne kolory, ciemny niebieski, ale także biel, która łączy i Google i BBC, przy dominujących głównych kolorach jest ich świetnym dopełnieniem.
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Pozostałe archetypy:
