Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Kochanek/Wielbiciel/The Lover
Zwany też wielbicielem. Wejdź do świata zakazanych, zmysłowych przyjemności, oczywiście drogich i luksusowych. Znacie to uczucie kiedy produkt po prostu od pierwszego spojrzenia budzi reakcję “muszę to mieć”. Firmy Kochankowie wykorzystują nasze “słabości” do butów, torebek, ubrań, biżuterii, elektronicznych gadżetów, perfumów, książek, motoryzacji, dekoracji… i innych. Pomimo faktu, że moglibyśmy wydać środki na coś zdecydowanie bardziej przydatnego i praktycznego… wybieramy markę Kochanka i nie bardzo potrafimy przyznać dlaczego, po co Ci kolejna torebka czy zegarek. “Według badania Journal of Advertising Research w procesie zakupowym emocje są dla klienta dwa razy ważniejsze niż twarde fakty. Uczucia inicjują i finalizują decyzje zakupowe klienta.” ~ Nowymarketing.pl. Marki w tym archetypie świetnie budują silne przywiązanie klienta. Uwaga dobry dizajn tutaj jest obowiązkowy, od początku do końca, od identyfikacji wizualnej, wystroju sklepu po opakowanie i w końcu sam produkt. Klient musi być przyciągnięty pięknym, zmysłowym, tajemniczym, luksusowym, kuszącym przekazem, przedmiotem, opakowaniem, obrazem dopiero wtedy będzie w stanie wydać trochę więcej, jeśli faktycznie ta obietnica piękna i jakości zostanie spełniona, w przeciwnym razie no cóż…czeka naszego klienta zawód miłosny.
Jak pomaga swoim klientom?
Zaspokaja żądze, które… sam rozpala. Daje poczucie luksusu, dopieszczenia. Buduje osobiste, prywatne, intymne relacje z klientem.
Marki w archetypie Kochanka?
To na przykład Ferrari, ale też Alfa Romeo, Włosi świetnie potrafią tworzyć marki kochanków, ale Francuzom też wychodzi, Chanele jest tego świetnym przykładem. Będzie to też Victoria’s Secret, marki modowe, kosmetyczne, jubilerskie, ale także te produkujące słodycze. Na przykład Kinder Bueno. Rozpłyń się w morzu czekolady okraszonej płatkami róż i egzotycznych orzechów z lekkim dotknięciem madagaskarskiej wanilii, zakazana, słodka przyjemność, już widzicie te renderowane w 3d brązowe rzeki, panie w zwiewnych sukienkach na huśtawkach z płatków kwiatów… czy wspominałam, że śmieszność, i “odpustowość” mogą skutecznie przeszkodzić wizerunkowi marki kochanka. Do grupy marek kochanków należą wszelkiego rodzaju producenci lodów premium, czekolad i pralin z “wyższej półki” także kawy, w ten sam sposób reklamowanych, what else?
Jak wyglądają marki w tym archetypie?
Myślę, że po tych przykładach już wszyscy mają czerwień przed oczami, krwista, nasycona, jak pomadka Chanele, ale także głęłboka różana, niemniej jednak na tym kolorze palety marek kochanków się nie kończą. Kawowe czernie, brązy, także biel, głębokie błękity, kremowe mleczka, białe czekolady. Elegancko, minimalistycznie. Można rozważyć różnego rodzaju uszlachetnienia druku, złote, metaliczne etykietki, opakowania, detale.
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Poznaj pozostałe archetypy:
