Archetypy i branding
Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.
Wstęp
Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie…
Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji.
Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.
Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?
Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,
Co dają archetypy?
Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony.
…•.
Czarodziej/The Wizard
Ryzykowny archetyp, ale dobrze wdrożony może przyczynić się do sukcesu i “magicznego” przywiązania swoich klientów. Czarodziej daje obietnicę zmiany słabego dzisiaj w znakomite jutro. Jego siłą jest transformacja. Nigdy nie tłumaczy jak zamierza to zrobić, ale jedno jest pewne, na końcu będzie efekt wow. Tu też podpasuje Gandalf, w archetypie mędrca jest oczywiście jego wiedza, natomiast pojawia się znikąd i nagle wyczarowuje pokaz fajerwerków, albo ratuje przyjaciół z opresji. Wojownik i Buntownik też zmieniają rzeczywistość, pierwszy walką, ciężką pracą,
Jak pomaga swoim klientom?
W magiczny, nie wymagający od klienta żadnego wysiłku sposób zmienia na lepsze jego życie. Nie musisz wiedzieć jak to działa, spójrz jakie to proste! Pyk i już! W magiczny sposób dodaje Ci skrzyyydeł.
Marki w archetypie czarodzieja?
Pixar i Disney w czarodziejski sposób zabierają dzieci do świata bajek, fantazji, postaci, które uwaga też są pewnymi archetypami, (disneyowska Myszka Miki jest świetnym przykładem Towarzysza). Przechodząc do nieco innej branży czarują nas często firmy kosmetyczne (“Może to jej urok? Może to Maybelline?”) ale także technologiczne, jak Dyson, nie traci czasu antenowego na pokazywanie w reklamach szczegółów swojej technologii, skupia się na efekcie wow, na korzyści dla klienta, który przecież nie musi wiedzieć jak to działa.
Podobnie działa Apple, który od lat oskarżany jest o sprzedawanie przestarzałych podzespołów, reklamowanie ich jako innowacyjne i nowe, tylko jakoś magicznie… mi w sumie wystarczają, ich komunikacja na apple.com jest jadną z najlepiej zrobionych, łączą archetypy magika i buntownika i twórcy. Oglądając swoistą prezentację nowego iphona po prostu chcemy go mieć.
Dlaczego tak się dzieje?
Na końcowy efekt składa się sporo elementów: UI strony (ach, te mikro animacje, świetnie dobrana typografia) i przemyślanie zaprojektowane doświadczenie użytkownika (choć animacje zintegrowane ze scrollem za chwilę zacznie userów nużyć) czyli UX renderowane 3D graficzne kompozycje – ilustracje plus przejrzyste i z odpowiednią hierarchią ważności infografiki, na grach językowych w copy skończywszy. Nad tym oczywiście pracują sztaby ludzi, niemniej jednak efekt jest magiczny, świadczą o tym choćby ich wyniki finansowe w pierwszym kwartale 2022.
Jak wyglądają marki Czarodzieje?
Hmm… czarująco. Wygląd marki Czarodzieja jest miksturą wieloskładnikową. Tajemnica i obietnica, magiczna chwila, nowy iPhone wyłania się z ciemności lub wręcz przeciwnie w scenerii zwiewnej bieli, zasłon rozwianych powiewem, który magicznie wziął się z nikąd, ktoś komuś wyznaje miłość na wieczność… pralinką z migdałem. Typowo będą nam się magicznie kojarzyć błękity, granaty, fuksja, wiadomo fiolet, który też będzie kojarzony z magią-wiedzą typu stary mądry czarodziej :-). Ciekawostka jasna, intensywna zieleń w bajkach niezwykle często kojarzona jest ze złą magią, przypominasz sobie te jasno zielone smugi towarzyszące Skazie z Króla Lwa, czy Maleficient? Na kolory marki Czarodzieja największy jednak wpływ będą jak w większości przypadków profil działalności i wyjątkowe cechy, DNA Twojej marki.
Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.
Pozostałe archetypy:
