Archetypy i branding

Pisząc wpis o archetypach chciałam do nich podejść w całościowy sposób, pokazując najwięcej przykładów i na nich tłumaczyć konkretne cechy, zasugerować rozwiązania graficzne, przeanalizować grupy marek, zawrzeć kulturowe odniesienia i w magiczny sposób wpis zrobił się niezwykle długi. Postanowiłam zrobić serię. Wstęp jest zawsze ten sam, więc jeśli już go czytałeś_aś przejdź od razu do części o archetypie.

Wstęp

Tworząc tożsamość marki warto korzystać ze sprawdzonych narzędzi takich jak badania fokusowe, persony i archetypy marki. Przydają się one przy tworzeniu narracji jaką marka ma prowadzić, innymi słowy jak chcemy się przedstawić światu. Dobrze wtedy nawiązać do ogólnych, zakodowanych w kulturze wzorców, nie, nie zabijemy tym oryginalności, spokojnie. Archetyp to jedna ze składowych, mając już core, dna marki, naturalnym pytaniem jest, jaką historią opowiemy o tej tożsamości marki. Świetnie o archetypach pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Żeby wyodrębnić, poznać te historie przydadzą nam się persony, ale o nich w innym wpisie… 

Jak pisałam we wpisie o holistycznym brandingu archetypy wywodzą się z koncepcji psychologicznej. To swego rodzaju wzorce osobowościowe (kojarzycie test 16 personalities?). Oczywiście faktem jest, że ludzi nie da się zaszufladkować i każdy łączy w różnym stopniu różne cechy różnych archetypów. Interesujący w tym temacie jest tzw. test Gallupa, w którym wyodrębniane jest 5 cech wiodących, pokazywana jest też wartość liczbowa jak duży udział ma dana cecha w całości diagnozy naszych predyspozycji. 

Wracając do tematu archetypów, możemy z łatwością zauważyć je u filmowych bohaterów. Młody Luke Skywalker, trochę zagubiony, wyjątkowo utalentowany, lub.. wyjątkowo zwyczajny! Otrzymuje niezwykłą misję ratowania świata, dokładnie jak… Frodo Baggins! To oczywiście archetyp Wojownika,/Hero. Naszego bohatera-wojownika wspierał będzie Gandalf, Obi Wan Kenobi w archetypie Mędrca.

Kiedy Twoja marka jest jak Frodo Baggins?

Kiedy Twój produkt jest wyjątkowy, ma potencjał by stać się game changerem na rynku, a początki nie należały do najłatwiejszych. Jak to pokażemy? Opowiemy Twoją historię, wyeksponujemy te początki poszukiwania, badania, niełatwą drogę do sukcesu, i jest! Oto nadchodzi długo wyczekiwany produkt-game changer, Frodo niszczący Pierścień. Komunikujemy jego wyjątkowość, moc, przyda się jakieś porównanie z konkurencją i zakomunikowanie, podkreślenie różnicy. To oczywiście przykład odklejony od konkretnego przypadku, grupy docelowej i kanałów komunikacji. Każda marka jest inna i oczywiście wymaga indywidualnego podejścia. Jak może wyglądać nasza współpraca przeczytasz w zakładce kontakt. Tymczasem,

Co dają archetypy?

Świetnie o nich pisze Sznitowski, tłumacząc, że dają one narzędzie storytellingowe. Znając historie właśnie bohaterów filmowych, innych marek w danym archetypie otrzymujemy gotowe narzędzie, które pozwoli nam się wpasować się w historię klienta. Tu przydadzą nam się persony. 

Władca/The Ruler

Pan i Władca. Szef Wszystkich Szefów, lider, proszę państwa oto on [biznes, interes.] lub ona, [marka, działalność.] lub ono … [to coś czym zarabiasz na życie]. Kończąc ten w zupełności zbędny wstęp, Władca to osobowość silna, dominująca, potrzebująca kontroli, na każdym kroku podkreślają swoją pozycję. Mimo to nie egoistyczna, dobry Władca jest odpowiedzialny za swoich poddanych i zawsze troszczy się o ich dobro, starając się poprowadzić ich w stronę sukcesu. Charyzmatyczny lider, niczym Marlon Brando w Ojcu chrzestnym lub… Skipper w Pingwinach z Madagaskaru.

Jak pomaga swoim klientom?

Zaprowadza porządek, gwarantuje stabilność, solidność, bezpieczeństwo i równowagę. Oprócz dowartościowania klienta, że oto dostaje bezkompromisową jakość na którą zasługuje, pomaga mu budować swój wizerunek jako przywódcy, prosperującego rekina biznesu… oferuje faktycznie produkty premium skupiając się maksymalnie na jakości. 

Marki w archetypie Władcy?

Mercedes, Hugo Boss (od nazwy począwszy na wizerunek klienta w spotach reklamowych), IBM, Rolex, ale też.. Gourmet. Tak, tak jedzenie dla kota w towarzystwie najdroższych zegarków na świecie (Napisz w mailu czym się zajmujesz i jakich elementów brandingu swojej marki potrzebujesz, a w odpowiedzi z wyceną dowiesz się, że wybieranie modelu Rolexa raczej mi nie grozi). Wracając, nawet bohater ich reklam prezentuje ten archetyp (biały perski kot o niskim, aksamitnym głosie lektora). Najwyższa jakość, najlepsze dla najlepszych.

Jak wyglądają Władcy?

Srebrnie niczym logo Mercedesa i siwizna Don Corleone. Czerń, ale też złoto, elegancja, prostota, w tle muzyka klasyczna… “nowa linia Kler Excellence”, “Mercedes, the best or nothing”, “Wyjątkowe smaki dla Twojego kota” – oczywiście równie wyjątkowego. Ale już na poważnie, bo w przypadku Władcy musi być na poważnie, lub z delikatnym akcentem w postaci inteligentnego żartu. Bez przesady. Dosłownie, bo przepych to u władców historycznych, nowoczesny władca…, no właśnie. Mam nadzieję, że już przychodzą Ci na myśl kolejne skojarzenia. “Kontrowersyjna i bezkompromisowa…” no właśnie Władca często chce łączyć także archetyp Mędrca podkreślając tym samym swój “niekwestionowany autorytet” nie tylko kulinarny.

Perspektywa product design

Dla product designera archetyp Władcy oznacza:

• klarowną hierarchię informacji – układ musi być logiczny i uporządkowany, podkreślający kontrolę i stabilność.
• UI premium – stonowane kolory, perfekcyjna typografia, brak zbędnych ozdobników. Liczy się elegancja i spójność.
• UX dający pewność – użytkownik ma poczuć, że produkt jest niezawodny, bezpieczny i przewidywalny.
• design system jako źródło autorytetu – Władca narzuca standardy, dlatego każdy element interfejsu musi budzić zaufanie.
• ton of voice – profesjonalny, spokojny, nieprzeładowany emocjami. Kluczowe są kompetencja i prestiż.

W praktyce projektując produkt dla marki-Władcy, stawiamy na maksymalną jakość doświadczenia – nic nie może wyglądać przypadkowo. Każdy piksel powinien potwierdzać: „jesteśmy najlepsi w swojej klasie”.

Archetyp Władcy to marki, które komunikują: „Jesteśmy standardem. Dajemy Ci najlepsze i nie ma innej opcji.”

Oczywiście wszystkie przykłady to przypadki celowo przejaskrawione. W rzeczywistości duże marki często łączą kilka archetypów. To narzędzie storytellingowe, które pomaga budować komunikację marki. Najważniejsze, żeby ta historia ściśle łączyła się z tożsamością, wyjątkowymi cechami danej firmy, działalności, wydarzenia. To one ostatecznie decydują o formie graficznej, dlatego prezentowane przykłady kolorów to jedynie oczywiste, nasuwające się same przez się sugestie. Podążając za jednym archetypem, jedną typową dla niego paletą, bez uwzględnienia wyjątkowości marki, skazujemy się na brak oryginalności. Dlatego tak ważne jest wypracowanie DNA marki, jej How&Why, wydobycie tego co w niej wyjątkowe i w konsekwencji opracowanie strategii komunikacji. Chętnie Ci w tym pomogę, zabacz jak może wyglądać nasza współpraca w zakładce kontakt.